Is WhatsApp Marketing “the next big thing”?
Datenschutz, Adblocker und Algorithmen erschweren es Unternehmen und Marketern immer mehr, Konsumenten mit Botschaften zu erreichen. Professionelles WhatsApp Marketing kann für Unternehmen die Lösung sein. Die App ist bereits auf über 80% der Mobiltelefone in Österreich und Deutschland installiert. Per WhatsApp lassen sich Verkaufsgespräche führen, wie sie sonst nur persönlich im stationären Handel möglich sind: niederschwellig, eins zu eins, individuell. Und – die qualitative Reichweite entspricht der quantitativen Reichweite!
WhatsApp hat für jede Unternehmensgröße die richtige Lösung.
Seit 2018 ermöglicht der Meta Konzern mit WhatsApp Business die gewerbliche Nutzung von WhatsApp. WhatsApp Business ist nicht jenes WhatsApp, das wir aus dem privaten Bereich kennen. Auch wenn es für KMUs verführerisch ist: Kunden über die private App anzuschreiben, ist durch die WhatsApp Nutzungsbedingungen und die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) verboten. WhatsApp Business steht aktuell für zwei unterschiedliche Wege, um als Unternehmen mit Konsumenten in Dialog zu treten: Mit der WhatsApp Business App hat Meta eine Anwendung für Kleinunternehmen geschaffen. Für große Firmen gibt es die WhatsApp Business Plattform, die per API die Kommunikation mit Kunden ermöglicht und eine spezielle Software voraussetzt. Mit der WhatsApp Business API und der Software lässt sich der Kanal höchstprofessionell nutzen und skalieren. Mit beiden Anwendungen senden Unternehmen unter bestimmten Voraussetzungen Nachrichten in das private WhatsApp Postfach von Konsumenten – und landen mit ihrer Message dabei zumeist sogar am Sperrbildschirm.
Ein direkter, persönlicher Draht zum Kunden.
Messenger gibt es auch auf Facebook und Instagram. So wie diese beiden zählt WhatsApp zu den Sozialen Medien, fällt so unter den Begriff Social Media Marketing, noch konkreter zu Messenger Marketing und zählt zu den Mobile Marketing Disziplinen (der private Messenger ist ja am Mobiltelefon installiert). Besonders in der Covid-19 Krise hat WA mit der WA Business App speziell für Kleinunternehmen eine relevante Rolle eingenommen (Kulkarni, 2020; Nadzira, 2020; Heinemann, 2019). So konnten sie ihre Kunden beraten und Lieferung und Abholung vereinbaren. Für große Unternehmen war WhatsApp Business besonders in der Anfangszeit sehr lukrativ. Von 2018 bis Dezember 2019 war der sogenannte WhatsApp Newsletter für Unternehmen kostenlost. Firmen konnten also gratis mit einem Knopfdruck – sofern vorhanden – hunderttausende Kontakte erreichen. Diese Möglichkeit wurde von WhatsApp eingeschränkt und 2020 unter neuen Voraussetzungen eingeführt.
Termine vereinbaren und Produkte verkaufen.
Die WA Business App ist für kleine Unternehmen mit überschaubarem Kundenstamm/Kontakten nützlich, die persönlich und als kleines Team mit Konsumentinnen und Konsumenten kommunizieren. Diese App stellt eine Erweiterung der bestehenden App für den Privatgebrauch dar, wird allerdings als separate App im AppStore geführt und am Mobiltelefon separat installiert. Die Business App dient Betrieben bei Terminvereinbarungen, im Kaufprozess und bei Serviceanfragen. Ein Produktkatalog ermöglicht Verlinkungen in den Webshop. Praktische Funktionen sind automatisierte Antworten zur Begrüßung oder bei Abwesenheit, Schnellantworten, eine Statistikfunktion und die Segmentierung der Kontakte mit Labels (Meta, 2022). Mit der Business App liegt die maximale Broadcast-Empfängerzahl bei 256 Kontakten je Newsletter. Außerdem müssen Empfängerinnen und Empfänger von Push-Nachrichten den Unternehmenskontakt in ihrem Adressbuch abspeichern. Nicht nur Funktionen, auch der Datenschutz sind bei der WA Business App eingeschränkt und erfordern gewisse Bedingungen. Die WA Business App ist für Unternehmen völlig kostenlos.
Die Business Plattform für große Unternehmen.
Die WA Business Plattform ist die Anwendung für mittlere und größere Unternehmen, die die Kommunikation mit WA skalieren wollen. Die Business Plattform ist im Gegensatz zur Business App kostenpflichtig. Über eine API, also eine Programmierschnittstelle, wird die WA Business Anwendung zugänglich gemacht. WA Business selbst verfügt über keine Benutzeroberfläche. Die Voraussetzung für die unternehmerische Nutzung der WA Business Plattform ist ein WhatsApp Business Solution Provider, meist in Form von Software as a Service (SaaS). Über 20 zertifizierte BSP für WA Marketing in Europa listet Meta auf der WA Business Plattform (Meta for Developers, 2022). Sofern ein Business Solution Provider mit Servern in Europa ausgewählt wird, ist das WA Marketing völlig datenschutzkonform (Meta for Developers, k. A.; Mehner, 2019).
Push und Pull bestimmen das WhatsApp Öko-System.
Die Push-Kommunikation, auch business-initiated Messages oder WA Newsletter, wird Notifications genannt. Die Voraussetzungen für Push-Nachrichten sind das Opt-In der Empfängerin oder des Empfängers und ein sogenanntes Message-Template, das von WA vorab kontrolliert und freigegeben wird. WA Newsletter wurden von Unternehmen ab 2018 intensiv genutzt, da sie kostenlos waren. Meta stellte sie Ende 2019 ab und gab diese Nachrichtenform erst 2021 unter den jetzigen Bedingungen wieder frei. Zu diesen neuen Bedingungen zählen neben Kosten die vorherige Verifizierung des Message Templates durch WhatsApp. Dadurch sollen alle Richtlinien von WA eingehalten werden. Es lassen sich sämtliche Medienformate als Notification versenden, durch Variablen im Text lassen sich die Notifications personalisieren (Mehner, 2020; Meta for Developers, k. A.).
Notifications werden in unterschiedliche Kategorien je nach Ziel eingeteilt. Am häufigsten werden sie für Re-Engagement, Angebote & Deals, Infos und Updates und für CRM mit Content Marketing genutzt. Es gibt Vorlagen für Updates zu Versand- und Lieferstatus, Zahlungen und Accounts, zum persönlichen Finanzstatus, Erinnerungen für Termine, Event-Tickets, Reservierungen und Reiseupdates, Alerts für relevante Informationen wie Wetter, Nachrichten oder Warnungen (Mehner, 2020b).
User-initiated, Pull-Nachrichten oder Serviceanfragen werden Session Messages genannt. Für diesen Chat-Typ ist kein Opt-In erforderlich, das Unternehmen kann ohne diesem antworten. Session Messages sind Service-Dialoge vor oder nach dem Kauf oder der Kaufberatung. Dieser Dialog ist zwar, sofern kein Chatbot eingesetzt wird, ressourcen-intensiv, verspricht aber durch den persönlichen Dialog einen höheren Erfolg (Mehner, 2022a). Session Messages benötigen einen externen Impuls, WA hat keine organische Reichweite wie Facebook oder Instagram. Das können die Nummerneingabe, Call-to-Action Buttons in Social Media Plattformen, QR Codes oder auch Online-Werbung sein (Gebel, 2020).
Rechtliche Grundlagen für Messenger Marketing.
Messenger Marketing zählt zum Permission (Based) Marketing und unterliegt den gleichen Rechtsnormen wie alternative Direktmarketing-Formate, z. B. Newsletter. Besonders wichtig bei Messenger Marketing ist die EU Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Um direkte Kommunikation von Unternehmen mit Konsumentinnen und Konsumenten nach dem DSGVO zu legitimieren, muss eine der folgenden Voraussetzungen gegeben sein:
- Die konkreten Daten werden im Rahmen der Vertragserfüllung benötigt (Art. 6 Abs. 1 lit. B DS-GVO),
- die Datenverarbeitung kann über berechtigte Interessen legitimiert werden (Art. 6 Abs. 1 lit. f DS-GVO) oder
- der Nutzer hat in die Verarbeitung seiner Daten eingewilligt (Art. 6 Abs. 1 lit. a DS-GVO) (Ulbricht, 2020).
Konkret entspricht Punkt zwei der Pull-Kommunikation beim Messenger Marketing, durch die Kontaktaufnahme der Konsumentinnen und Konsumenten liegt berechtigtes Interesse für Messenger Nachrichten vor. Für die Push Kommunikation soll stets Punkt 3 die Grundlage sein. Empfänger willigen durch das Opt-In ein, dass Daten genutzt werden (Ulbricht, 2020).
Auch die Datenspeicherung ist großes Thema im Kontext von WhatsApp, da WhatsApp sämtliche Kontakt- und Metadaten von Userinnen und Usern der privaten und betrieblichen App auf Servern in den USA speichert. Seit 2020 ist die Speicherung von Daten aus Europa in den USA, bis dahin durch das US-EU-Privacy-Shield abgesichert, nicht mehr rechtskonform. Außerdem greift die App alle Kontaktdaten von Mobiltelefonen ab. Das bedeutet eine Datenspeicherung auch von Personen, die dieser nicht zugestimmt haben.
Wie bei allen Direktmarketing-Maßnahmen kommt bei WA Marketing das Gesetz des Unlauteren Wettbewerbs inkl. entsprechender EU-Verordnungen zur Anwendung. In § 2 bis § 4 sind irreführende Geschäftspraktiken und vergleichende Werbung geregelt (UWG, 2021). Auch das Telekommunikationsgesetz (TKG) kommt beim Mobile Marketing zur Anwendung. Das TKG § 174 verbietet unerbetene Nachrichten, schreibt also auch das Opt-In vor (TKG, 2022). Die WA Business und Handelsrichtlinien wirken durch die Kontrolle der Notifications irreführender Werbung, unlauteren Wettbewerb oder unzumutbarer Belästigung entgegen (Meta for Developers, k.A.).
WhatsApp Marketing & Datenschutz – geht das überhaupt?
Wer sich jetzt vor WhatsApp Marketing scheut, aber trotzdem seinen Kunden direkt auf den Sperrbildschirm Nachrichten senden will: Sicherheitslücken lassen sich mit der WhatsApp Business Plattform (API) und mit der richtigen Vorgehensweise auch in der Business App schließen.
Wenn WhatsApp Marketing in Ihre Kommunikations-Strategie passt, erarbeiten wir gern gemeinsam mit Ihnen Ihr WhatsApp Marketing Konzept.
Andrea
